Branża gamingowa od dawna jest na celowniku firm kosmetycznych produkujących linie pielęgnacyjne dedykowane mężczyznom. Powszechnie krążąca opinia, choć nieco mylna, że to głównie mężczyźni interesują się grami wideo i esportem powoduje, że światowe marki takie jak Gillette czy Old Spice prężnie działają w tym obszarze zaskarbiając sobie sympatię społeczności.
W świecie gamingu nie istnieje wyraźny podział demograficzny ze względu na płeć, jeśli patrzymy na gaming jako cały ekosystem. Głębsza analiza pozwala jednak zauważyć trendy, co z gamingowego tortu wybierają panie a co panowie, i odpowiednio skrojoną kampanią można precyzyjnie dotrzeć w preferowany target. Wiele światowych marek, zarówno na rodzimym rynku, jak i zagranicą prowadzi skuteczne działania marketingowe wokół tytułów ogrywanych głównie przez mężczyzn. A oto kilka przykładów:
1.
Marka Gillette, tworząca linie kosmetyków i golarek dla mężczyzn, trzeci rok z rzędu prowadzi kampanię “Gillette Gaming Alliance” w serwisie Twitch współpracując z największymi streamerami gamingowymi, którzy oprócz standardowego brandingu na swoich transmisjach, poruszają tematykę męskiej pielęgnacji. Ciągłość akcji dowodzi, że działania są skuteczne i przynoszą oczekiwane rezultaty. Marka dostrzegła również potencjał esportu, będąc jednym z głównych sponsorów turnieju Intel Extreme Masters w 2017 oraz angażując do jednego ze swoich spotów reklamowych gracza League of Legends xPeke, który był również jej światowym ambasadorem. To nie jedyna kooperacja Gillette przy tytule League of Legends, ponieważ już w 2017 marka była sponsorem polskiej transmisji All Star Los Angeles 2017, w ramach której oprócz streamów przeprowadzane były wywiady na żywo z uczestnikami turnieju. Marka Gillette prowadzi działa również na polskim rynku. W 2019 roku Piotr “izak” Skowyrski pojawił się na TwitchConie w Berlinie, z którego prowadził transmisję dla swoich fanów jako ambasador Gillette Gaming Alliance.
Beiersdorf Cosmetics z marką Nivea dostrzegł, że esport jest najszybciej rozwijającym się sportem widowiskowym na świecie i wraz z australijskim EA Sportsm FIFA21 podpisał umowę na mocy, której stał się partnerem tytularnym całego wydarzenia. Dzięki ekspozycji, przy jednym z najpopularniejszych tytułów gamingowych na świecie zyska widoczność i działania wizerunkowe na szeroką skalę. Ponadto marka kreuje swój wizerunek wśród społeczności popularnych streamerów sceny esportowej min. z gwiazda CS:GO Alexandrem ‘Gaules’ Borbą.
Marka Old Spice słynie z wielu nieszablonowych kreacji w obszarze gamingu, zachwycając nie tylko społeczność graczy lecz również grono marketerów, dla których może być prawdziwą inspiracją. Old Spice już w 2018 roku stworzył swoją pierwszą kampanię gamingową “Wejdź na zapachnisty level” wykorzystując metodę gaming advertisingu, tworząc dedykowaną grę z udziałem influencerów gamingowych – Izaka i Nervariena. W kolejnym roku marka ponownie wykreowała, we współpracy z Fantasyexpo kampanię gamingową, do której dołączył oprócz, wspomnianych wcześniej Izaka i Nervariena -PashaBiceps. Old Spice nie przeszedł również obojętnie obok najgorętszego tytułu ostatniej dekady Cyberpunk 2077 tworząc linię kosmetyków sygnowaną wizerunkami postaci z gry, która dostępna była na kilku europejskich rynkach.
Marka Axe (Unilever) skoncentrowała swoje działania na młodszych użytkownikach płci męskiej, do których trudniej jest dotrzeć za pomocą tradycyjnych formatów reklam. Dobrym ruchem Axe było podpisanie umowy z Eleague w 2019 roku. Warunki umowy określały współpracę nad programami marketingowymi w telewizji, mediach cyfrowych i społecznościowych oraz podczas zawodów esportowych. Również w 2019 roku marka rozpoczęła swoją pierwszą kampanię esportową “What’s Your Move”. Na rzecz kampanii stworzono dwa spoty, które zostały zaprezentowane podczas transmisji League of Legends 2019 World Championship. Miały one w humorystyczny sposób przedstawić grę. Marka działała również z działaniami ograniczającymi się do polskiego rynku. W 2018 roku marka AXE rozpoczęła współpracę z AGO Esports, zostając partnerem strategicznym. Kooperacja obejmowała działania na kanale YouTube organizacji oraz logo kosmetyków dla mężczyzn trafiła na koszulki zawodników.
5.
Australijska organizacja Chiefs Esports Club współpracowała w 2020 roku z globalną marką produktów do pielęgnacji skóry L’Oréal Paris Men Expert. W ramach umowy L’Oréal Paris Men Expert dostarczał swoim graczom kosmetyki pielęgnacyjne. Wcześniej sponsorowali najważniejsze rozgrywki w Chinach dla League of Legends oraz LPL. Przy tak wielu fanach płci męskiej w esporcie inwestowanie w tę branżę olbrzymi sens i pozytywnie odbije się na zainteresowaniu produktami. Ponadto marka podjęła się tytularnego sponsoringu turnieju w grę Valorant – L’Oréal Men Expert Invitational w Valoranta. Również na rodzimym rynku marka była obecna w esporcie podczas współpracy z Grzegorzem ‘szero’ Dziamałkiem podczas turnieju ESL One Cologne, w trakcie którego zawodnik nagrywał vlogi i reklamował produkty do pielęgnacji.
Komentarz eksperta: Marta Jankowska, category manager non-endemic brands w Fantasyexpo
Stereotyp gracza, który mocno zakorzeniony jest w świadomości niektórych, daje mylne wyobrażenie o tych osobach. Pokutuje przekonanie, że w gry grają głównie mężczyźni w wieku nastoletnim i młodzieńczym, a my posiadamy twarde argumenty i badania, które dowodzą że najliczniejszą grupę graczy stanowią osoby pomiędzy 25 a 34 rokiem życia i starsze, dopiero na trzecim miejscu są ludzie między 18 a 24 rokiem życia.
Grupa, która jest najliczniejsza, to zarazem grupa mężczyzn świadomych siebie i swoich potrzeb. Zwracających uwagę na wygląd, lubiących czuć się dobrze, podążać za trendami ale i kreować trendy. Dbających o bycie w dobrej formie. Ich sytuacja ekonomiczna również jest stabilna. Dzięki temu wskaźnik powtarzalności zakupów jest wysoki.
Doskonałym przykładem tego, jak działania w obszarze gamingu wprost przekładają się na rozpoznawalność marki z kategorii Men Care, jest jedna z kampanii Old Spice „wejdź w zapachnisty level”, który nagrody MIXX Awards i Polish Esports Awards.
