Gaming staje się jednym z najpopularniejszych zajęć rekreacyjnych, sposobem na spędzanie czasu wolnego zarówno solo, jak i ze znajomymi, nie tylko wśród dzieci i młodzieży, lecz także wśród dorosłych. To właśnie osoby pomiędzy 25 a 44 rokiem życia najchętniej i najczęściej konsumują treści związane z gamingiem i e-sportem, czego dowodzą liczne badania przeprowadzane w Polsce oraz globalnie. Jest to klarowny sygnał dla marek piwnych, które w swoim portfolio mają zarówno procentowe, jak i bezalkoholowe produkty, że adresatem ich kampanii może być gracz.
Rosnąca popularność gier wideo skutkuje nie tylko profesjonalizacją, ale też szybką komercjalizacją świata gamingu. Dzięki kreatywności i różnorodności stwarza dla marek ogromne pole manewru. Niemalże w każdym produkcie znaleźć można wspólny mianownik i powiązać go ze społecznością w sposób efektywny i efektowny. Gracze to osoby wysoce wrażliwe na autentyczność kierowanych do nich treści, skierowana do nich komunikacja musi więc opierać się na znajomości branży, społeczności i ich specyficznych potrzeb. Odniesienie sukcesu reklamowego w tak twórczej branży wymaga innowacyjności i niekonwencjonalnego podejścia. Z pewnością nie można odmówić go markom piw, które już zdecydowały się na kampanię w obszarze gamingu.
Przyjrzyjmy się naszym zdaniem najbardziej kreatywnym aktywacjom branży piwnej w świecie gamingu, których mnogość i różnorodne podejście do tematyki może być inspiracją na kolejne lata dla brandów nie tylko z tego sektora.
1. Bud Light
Marką piwa, która jako jedna z pierwszych dostrzegła potencjał w gamingu, jest amerykański Bud Light. Piwo koncernu Anheuser-Busch nawiązało strategiczne partnerstwa z esportowymi ligami NBA i Overwatch League, z organizacjami – CLG, Team Liquid czy Fnatic oraz z serwisem Twitch. Ponadto firma dokonała zastrzeżenia kilku haseł w biurze patentowym – w tym jedno z najważniejszych – „oficjalne piwo esportowe”. W ubiegłym roku marka poszła „krok” dalej, wypuszczając na rynek jedyną w swoim rodzaju konsolę BL6 w kształcie sześciopaku piwa, która oprócz standardowych funkcji miała jeszcze wbudowaną dodatkową – chłodzenie dwóch puszek piwa. Konsola została wyprodukowana, jak do tej pory w jednym egzemplarzu, i została przekazana na aukcję, z której dochód przeznaczony został na cele charytatywne.
2. Miller Lite
Kolejna amerykańska marka, Miller Lite, należąca do koncernu MillerCoors, przygotowała dla graczy puszkę piwa, która może również służyć jako w pełni funkcjonalny pad do gier. Piwo z limitowanej edycji zostało wprowadzone na rynek we współpracy z komikiem i graczem Ericem Andre. Puszki nie były na sprzedaż – fani mogli je zdobyć, pokonując Andre w grze Street Fighter podczas premiery w Los Angeles. „Cantrollery” (nazwane od połączenia słów can i controller) zostały opracowane we współpracy z firmą technologiczną Unit 9. Innowacyjne pady posiadały akumulatory, które wystarczały na trzy godziny gry, a puszki można było bez problemu przechowywać w lodówce – tak jak tradycyjne piwo.
3. Levante Brewing
Piwo kojarzone z czasem wolnym przygotowało Levante Brewing, tworząc linię AFK (akronim Away From Keyboard, z dala od klawiatury, używany przez graczy odchodzących od komputera) w kooperacji z drużyną Team Secret. Reklamowane jako pierwsze piwo marki esportowej, AFK było przemyślane pod każdym względem – od gamingowego layoutu z logo Team Secret aż po skład i ilość alkoholu. Twórcy podkreślali, że esport stoi międzynarodową, globalną społecznością, chcieli więc stworzyć produkt, który ma szansę na podbicie kilku państw. Piwo musiało spełniać nie tylko wymagania importowo-eksportowe, ale także oczekiwania graczy, którzy powinni mieć możliwość delektować się napojem po zakończonej rozgrywce, spędzając trochę czasu z dala od klawiatury. Stworzona w ten sposób marka AFK IPA sprawdziła się zarówno jako ukłon dla graczy, jak i miłośników kraftowego piwa.
4. Stella Artois
Belgijska marka piwa Stella Artois, idąc na fali ogromnego zainteresowania szachami, do którego przyczynił się hitowy serial „Gambit królowej”, weszła we współpracę z szachowym arcymistrzem i streamerem TSM, Hikaru Nakamurą. Gracz w trakcie transmisji na żywo w serwisie Twitch ustanowił nowy rekord świata, pokonując 52 przeciwników w ciągu 60 minut. Wydarzenie cieszyło się sporą popularnością, w jednym momencie oglądane było równocześnie przez 22 000 fanów (peak).
5. Good Game Brewery
Również na rodzimym rynku mają miejsce działania marek piwnych w gamingu, które coraz odważniej zajmują kawałek gamingowego rynku, zaskarbiając sobie sympatię graczy i fanów e-sportu. Już w 2018 roku powstała polska rzemieślnicza marka Good Game Brewery, jako połączenie pasji do gier oraz piwa rzemieślniczego, wprowadzając na rynek cztery piwa nawiązujące swą nazwą do gamingu – Runiczny Młot, Mid or Feed, Clutchmeister oraz Battle Royale.
6. Warka
Jednak nie tylko małe, rzemieślnicze browary decydują się na działania w obszarze gamingu w Polsce. Warka postanowiła wejść w świat e-sportu na szeroką skalę i stworzyła autorską platformę Warka Planet of Gamers, w ramach której na początku kwietnia odbył się turniej Warka Planet of Gamers Cup. Do rozgrywek zaproszonych zostało ośmiu twórców, którzy zmierzyli się ze sobą w nie jednej, lecz w czterech grach. W projekcie wzięli udział: Luure, Piranhasawa, Kromka, Gluhammer, Kuben, Fangotten, Człowiek Warga i Pago. Wydarzenie poprowadził NieDaRadek. Fani obserwowali rywalizację w serwisie Twitch lub na dedykowanej temu wydarzeniu stronie www.
7. Łomża
Spółka Van Pur jest jednym z krajowych liderów promocji marki piwnej w e-sporcie. Od początku 2019 roku Łomża 0% współpracuje z czołową polską organizacją e-sportową x-kom AGO, w wyniku czego logotyp oraz produkty marki pojawiają się w mediach społecznościowych graczy, jak i samej organizacji. Logotypu nie zabrakło również na koszulkach turniejowych zawodników, którzy przez ostatnie dwa lata wystąpili na wielu wydarzeniach – również międzynarodowych. Łomża 0% w 2019 roku zorganizowała serię turniejów CS:GO, których wielki finał rozegrany został podczas Poznań Game Arena. Ponadto marka wspiera rozwój młodych graczy Counter-Strike’a – od początku 2020 roku jest partnerem projektu Pasha Gaming School. Ciągłość oraz ilość działań podjętych przez firmę Van Pur pokazuje, że promocja marki piwnej w gamingu może być skuteczna i przynosić oczekiwane efekty.
Komentarz eksperta:
Bartosz Wilczek
head of esports & gaming, Fantasyexpo
Piwo i gaming mogą iść ze sobą w parze dokładnie na tej samej zasadzie jak… piwo i piłka nożna. Możliwości ekspozycji marki w tym obszarze jest wiele, co pokazują wspomniane wyżej przykłady z zagranicznych rynków, które charakteryzują się ciekawym i nieszablonowym podejściem oraz odwagą, która w marketingu jest szalenie cenna. Marki piwne, które chcą wypróbować e-sport i gaming w swojej komunikacji, oprócz dedykowanych, tworzonych przez siebie formatów, mogą spróbować choćby obecności na transmisjach e-sportowych wydarzeń wielkiego formatu, które skupiają ogromną ilość fanów e-sportu w jednym momencie. Przykładów takich transmisji nie trzeba szukać daleko, gdy pamięcią sięgniemy do transmisji PGL Major Kraków 2017 czy choćby tegorocznej transmisji Flashpoint i meczu Anonymo na kanale Izaka w serwisie Twitch.
