Gaming oraz branża beauty czy fashion to dwa różne światy? Tylko pozornie! Badania branży gamingowej od wielu lat dowodzą, że dysproporcje między kobietami a mężczyznami są niewielkie. Ostatnie badanie Polish Gamers Research pokazuje, że społeczność gamingową w Polsce stanowi 49% kobiet vs 51% mężczyzn. Dlatego też nie dziwi, że branże beauty i fashion wykazują zainteresowanie tym passion pointem, tworząc kampanie w obszarze gamingu.
Styk mody i gier to tak naprawdę nic nowego. Super Mario czy Pac-man na koszulce z lat 80. świadczą o tym, że związek między tymi dwoma światami istniał od dawna. Jednak ostatnio natura tej relacji uległa zmianie – gry dają coraz większy wachlarz możliwości i organizują coraz większe i coraz bardziej prestiżowe wydarzenia – nie tylko wirtualnie, ale też w prawdziwym świecie. Branże kosmetyczne i modowe zawsze były w czołówce innowacji w sferze e-commerce, jak i w tradycyjnym handlu. Nie zaskakuje więc fakt, że z takim powerem wchodzą w świat gier. Ogromna różnorodność tego świata sprawia, że każda marka może znaleźć dla siebie punkt zaczepienia. Nie ważne, czy mówimy o ekskluzywnej linii kosmetyków czy butach sportowych – możliwości kreatywnej współpracy marek nieendemicznych ze światem gier jest nieskończenie wiele. Przyjrzyjmy się zatem najciekawszym kampaniom.
1. Benefit Cosmetics
W ramach jednej z pierwszych wspólnych kampanii branży gier z branżą kosmetyczną, organizacja esportowa Gen.G nawiązała kolaborację z Benefit Cosmetics. Marki stworzyły serię filmów na YouTubie i social mediach Find Your „Game Face”, których celem było przybliżenie widzom problemów, z którymi borykają się kobiety aktywne w wirtualnym świecie. Poza poradami pielęgnacyjnymi i makijażowymi, seria, której gospodynią była cosplayerka Snitchery, przedstawiała prawdziwe historie czterech profesjonalnych graczek i streamerek: Giny Darling, Kitty Plays, Nicki Taylor i Your Princess. Każdy odcinek był poświęcony codziennemu życiu kobiet działających w sferze online, zarówno w społecznościach zajmujących się grami, jak i urodą.
2. Givenchy, Tatcha, Gillette
Cały szereg współprac z branżą beauty ma na koncie bijąca rekordy popularności koreańska gra Animal Crossing: New Horizon. W ubiegłym roku gracze mogli stworzyć makijaż swojej postaci w grze, używając najpopularniejszych produktów do make-upu luksusowej marki Givenchy. Z kolei pielęgnacyjna marka Tatcha zachęcała użytkowników gry do dbania o zdrowie i piękno cery, promując swój najnowszy produkt do mycia twarzy. W ramach współpracy z twórcami Animal Crossing w grze pojawił się „Tatchaland”, czyli wirtualna wyspa, na której gracze mogli odpocząć czy medytować w bambusowym lesie. Sam koncept wyspy również był okazją do kolejnej kolaboracji, bowiem został stworzony wraz z firmami Wellness Alo i Nook Street Market. Następną marką, która weszła we współpracę z koreańską grą jest Venus należąca do brandu Gillette. W ramach promocji nowej linii kosmetyków ochronnych, a także ruchu body positivity, deweloperzy stworzyli ekskluzywne avatary skin/body w grze. Do wyboru było 8 odcieni oraz 19 typów skóry, a także ponad 250 awatarów.
Mówiąc o grze Animal Crossing: New Horizon, nie sposób nie wspomnieć o ubiegłorocznej akcji społeczności, która idealnie pokazuje możliwą koegzystencję między gamingiem a branżą beauty&fashion. Pod koniec pierwszego półrocza 2020 r., gdy globalna pandemia zamykała w domach kolejnych obywateli na całym świecie, gracze oddolnie zorganizowali pokazy mody w świecie wyżej wspomnianej gry. Dziesiątki tysięcy osób korzystając z możliwości modyfikacji cyfrowych ubrań, zmieniała ich wygląd wzorując się na takich markach jak Prada, Off-White, Gucci, czy Chanel. O projekcie wypowiedział się m.in. twórca nowojorskiej marki Barragán mówiąc: „Byliśmy absolutnie wstrząśnięci gdy gracze zaczęli nas oznaczać i pisać do nas wiadomości prywatne z ich kreacjami. Sądzimy, że to zaszczyt oraz przyjemność!”.
3. MAC
W podobny sposób w The Sims 4 zaistniała marka kosmetyków do makijażu MAC. Dyrektor Makijażu Artystycznego Romero Jennings zaprojektował wirtualne wersje klasycznych produktów i odcieni kosmetyków, które mogły być używane przez graczy podczas projektowania poszczególnych postaci. Tym samym MAC stał się pierwszą w historii marką makijażu dostępną w kultowej grze. Nie była to jedyna powiązana ze światem gamingu akcja promocyjna MAC. Podczas TwitchCon w 2019 r. firma kosmetyczna pojawiła się ze swoim stanowiskiem w San Diego Convention Center. Był to pierwszy raz, kiedy na konwencji pojawiła się rozpoznawalna na całym świecie marka makijażu. Pozornie nienależąca do tak zwanej „kultury nerdów” marka odnalazła się znakomicie w świecie esportu. MAC otworzył streamerów i widzów na liczne możliwości, które można wyrazić za pomocą kosmetyków do makijażu. Stoisko było wypełnione artystami, którzy oferowali usługi makijażowe wszystkim chętnym uczestnikom konwentu i wielu gości skorzystało z tej okazji. MAC zorganizował również spotkania z największymi gwiazdami Twitcha, pokazywał malowanie ciała i transmitował wszystkie większe wydarzenia na żywo. Poza wkraczaniem w świat gier i udziałem w eventach, gigant kosmetyczny poszedł o krok dalej i stworzył dedykowaną linię kosmetyków we współpracy z popularną chińską grą online, Honor of Kings. MAC wyprodukował limitowaną kolekcję szminek i paletek cieni do powiek inspirowaną pięcioma męskimi postaciami z gry.
4. Nike
Marki odzieżowe czy obuwnicze również obecne są od dawna w gamingu. Za ciekawy przykład takiej kolaboracji można podać chociażby gamingowe kampanie Nike. Fortnite to jedna z najpopularniejszych obecnie gier – na całym świecie zgromadziła już blisko 250 milionów graczy. Nike była jedną z pierwszych firm, która dostrzegła ogromny potencjał tego tytułu. Dzięki współpracy z twórcami gry, w rozgrywce pojawiła się możliwość nabycia wirtualnego egzemplarza butów Air Jordan 1. To nie jedyna współpraca Nike w obszarze gamingu – fani gry NBA 2K20 mieli możliwość zakupienia limitowanej edycji butów Nike 2K LeBron 17. Tego rodzaju współprace pozycjonowały Nike jako markę otwartą na graczy i ich potrzeby – przy okazji prezentując wybrane modele wprost przed oczami konkretnej grupy docelowej.
5. Louis Vuitton
Nie tylko popularne i szeroko dostępne marki decydują się na takie współprace. Jednym z luksusowych brandów, który postanowił wejść do świata gier jest Louis Vuitton. Francuski dom mody już w 2016 roku użył postaci Lightning z Final Fantasy jako jednej z twarzy kampanii odzieży damskiej wiosna/lato. Kiedy w 2019 roku w Paryżu odbywał się finał League of Legends World Championship, Nicolas Ghesquière, dyrektor kreatywny marki, sam zaprojektował wyjątkowego skina do użycia w grze. Przy okazji mistrzostw Louis Vuitton wydał też pełną kolekcję inspirowaną tytułem od Riot Games. Kolekcja odnosiła się do słynnych bohaterów League of Legends, takich jak Qiyana. Zawierała również imponującą gamę odzieży i akcesoriów – od koszulek i dresów po dowolne torby i buty o wyraźnie uniseksowym charakterze. Ponadto, podczas mistrzostw LoL w 2019 roku, firma zaprojektowała jeden ze swoich kultowych kufrów podróżnych specjalnie na trofeum turnieju.
6. Chanel
Wśród luksusowych marek nie tylko Louis Vuitton dostrzegło potencjał branży gamingowej. Inny francuski dom mody, Chanel, zaprezentował w Tokio nowe doświadczenie kosmetyczne – połączenie drogerii i gry na automatach. Paryska luksusowa marka w ramach tego wyjątkowego, ograniczonego czasowo, projektu udostępniła klientom przestrzeń nazwaną Coco Game Center, innowacyjnie łącząc świat kosmetyków i gier. Zwiedzający mogli cieszyć się oryginalnymi grami, w tym unikalną wersją gry retro Pong, w której zamiast tradycyjnych wioseł znalazły się pikselowe wersje kultowej szminki Rouge Coco. Niektóre maszyny dawały dodatkowe szanse na wygranie wybranych produktów. Coco Game Center dawało także możliwość swobodnego kupowania produktów i umówienia się na wizyty u wizażystów Chanel.
7. Carefree, L’Occitane, Benefit Cosmetics
Brandy kosmetyczne coraz śmielej wkraczają nie tylko w świat gier jako taki – przyciąga je również esport. Podczas ubiegłorocznej edycji GIRLGAMER Esports Festival, wydarzenia promującego udział kobiet w profesjonalnych rozgrywkach Counter-Strike: Global Offensive i League of Legends, partnerami eventu zostały trzy firmy kosmetyczne: Carefree, L’Occitane i Benefit Cosmetics. Mary Ndandi, brand manager Carefree, komentowała wówczas współpracę następująco: „Wartości naszej marki polegające na wzmacnianiu pozycji młodych kobiet każdego dnia, ambitnej i silnej kobiecości, a także dążenia do wolności we wszystkich aspektach życia są zgodne z misja GIRLGAMER, która przemawia do wzmocnienia pozycji kobiet, równości i integracji. Carefree z radością współpracuje ze światowymi finałami 2020 i nie możemy się doczekać, aby zainspirować nowe pokolenie rywalizujących graczy i graczek”. Inspiracja gamingiem i esportem może więc z powodzeniem wpisywać się nie tylko w wizerunek marki, ale też jej misję.
8. MISBHV
Na początku 2021 roku polska marka streetwearowa MISBHV, jako pierwsza marka odzieżowa na świecie, trafiła do Grand Theft Auto 5 – jednej z najpopularniejszych gier wszechczasów, która sprzedała się już 150 milionach kopii. W ubraniach MISBHV wystąpili członkowie grupy muzycznej Keinemusik, wzorowani na prawdziwych DJ-ach z Niemiec. W związku ze współpracą, wszyscy gracze GTA 5 mogą kupić bluzy z kooperacji Keinemusik x MISBHV. Twórcy polskiego brandu pochwalili się tą kooperacją na swoim instagramie, pisząc: Moda ma jakieś znaczenie tak długo jak rezonuje z rzeczywistością. Wirtualna rzeczywistość jest nową, ekscytującą formą tego dialogu. Świetnie się bawiliśmy stylizując naszych dobrych przyjaciół w grze o tak ogromnym zasięgu i jesteśmy więcej niż szczęśliwi widząc, że ta kolaboracja Was ekscytuje. MISBHV jest od teraz dostępne jako pierwsza realna marka odzieżowa w GTA.
Komentarz eksperta:
Marta Jankowska
category manager non-endemic brands w Fantasyexpo
Romans branży beauty i modowej z gamingiem wciąż się rozwija i z pewnością czeka nas jeszcze wiele pasjonujących rozdziałów tej współpracy. W świecie gamingu wciąż pojawiają się zupełnie nowe opcje na promowanie marek nieendemicznych: zarówno w ramach rozmaitych eventów, tworzenia dedykowanych grom linii ubrań i kosmetyków, czy to poprzez przenikanie brandu w wirtualny świat gry. Jedynym ograniczeniem jest wyobraźnia. Bezsprzecznie jest to obszar, który pozwala nam na ogromną elastyczność w kreowaniu mniej lub bardziej niekonwencjonalnych pomysłów i strategii dla marek z kategorii beauty & fashion.
Nie powinniśmy zapominać, o fakcie,że kampanie mówią nie tylko do tych graczy najbardziej aktywnych. Trafiają również do mikrospołeczności, które wokół nich się tworzą. To są partnerzy graczy, ich rodziny, osoby które widzą ich pasje, hobby. To są kobiety, które podejmują nawet 80% decyzji zakupowych, które jednocześnie są matkami, czy partnerkami graczy.
